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一個化妝品代理商的代理之“傷”

來源:用戶發布( 如存在侵權請聯系本站客服刪除)發布時間:2020-01-01 08:23

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引子:

  俗話講:從南京到北京,買得不如賣的精。但人算不如天算,再精明的商人也會有失算的時候,作為化妝品的代理商更是如此,看起來利潤豐厚,投資不多的化妝品代理行業,一不留神,就會損失慘重,由代理商變成代理“傷”。筆者有幸目睹了一個化妝品代理商變為代理“傷”的全過程,在此記錄下來,以饋業內朋友權作前車之鑒。

  在2007年之初,山東某化妝品代理商a公司在化妝品代理方面的操作不斷取得成功,其代理的近十個美容專業線品牌都取得了不凡的銷售業績,在行業內也享有了較高的聲譽。在公司逐步發展壯大的大好形勢之下,受“向日化產品要銷量”理念的影響,公司的領導們萌發了要代理日化品牌的念頭。做出決定,要南下廣州,選擇一個日化線的品牌,來拓展日化市場,“形成兩條腿走路”,以便使公司發展的更快更穩。


選擇品牌,近乎完美無缺


  根據行業朋友的介紹,也看了業內比較權威的雜志介紹,a公司選中了一個以珍珠養顏、漢方草本為主要賣點的化妝品牌,從產品的包裝、價格、形象、質量、廠家的實力、區域經銷的情況等等都作了調查了解,都認為該品牌幾乎找不到什么缺陷,是一個很不錯的牌子,通過a公司的渠道和人脈以及員工的努力應該能把品牌做起來,為了慎重起見,a公司并沒有簽訂全省的代理合同,為的是首批進貨的額度能夠少一點,風險不會太大。只簽訂了一個地區,打了10萬元的首批款,專門招聘了一些從事過日化的營銷人員,開始了市場的運作。為了能盡快地打開市場,a公司的品牌經理安排業務人員展開了對全省的專賣店網點開拓,雖然a公司簽訂的只是一個地區,但該品牌在a公司所在的省內市場網點很少,雖然眾多的地區不歸自己所有,但a公司的品牌經理明白,作為生產廠家都會希望自己的品牌能盡快地鋪展市場,所以決定在網點開拓以后,再跟廠家把其他地區簽訂過來,風險更小,廣大的區域也更容易把簽訂地區的首批進貨很快地消化掉,使廠家相信a公司的運作能力,可謂是兩全其美。雖然公司的某些經理認為此舉存在著較多的風險,但負責該品牌的經理一再堅持,并陳述的很有道理,把可能遇見的情況作了分析,最后,大家便同意了該品牌經理的運作方案。后來發現,在這一塊上確實沒有出現較大的問題,但比這些更嚴重的問題,卻讓整個公司的運作差點陷于癱瘓。

  在政策上,a公司把供貨的折扣定在六折,這對于非知名品牌來說,折扣已經是相當高的了,沒有辦法,因為該品牌廠家給a公司供貨的折扣就到了四五折,如果定為多數終端品牌五折的供貨折扣,則a公司只有五個點的利潤是無論如何也不能維持的。按照a公司的計劃,在三個月的時間內開拓專賣店銷售網點三十家,回款三十萬。以a公司現有的資源和以往對專業線品牌的運作能力,這個計劃應該是比較實際而可行性很強的。讓大家唯一感到有點擔心的是,供給專賣店的貨品折扣有些偏高,但產品的形象和品質還是讓他們獲得了不少的信心和鼓勵:產品的檔次就是應該拉開,現在市面上的終端品牌多是幾十元左右的中低檔品牌,那么我們定為在高端,瞄準高檔的消費群體來做,不是更容易取得成功嗎?也許是做習慣了專業線產品動輒幾百元甚至上千元的價格,a公司的全體上下都感覺到該日化品牌的價格一點都不高,應該能夠推廣。


初戰受挫

在包括經理在內的多名市場一線營銷人員奔忙了兩個多月后,竟然除了幾個有意向的客戶稍微表示了一下關注之外,竟然沒有達成合作的客戶!也就是近三個月十幾個人的工作實際回款為零,這下a公司的核心管理層全都坐不住了,連著幾次開會來討論如何的拿出對策,打開市場局面。品牌經理作了檢討,大家一起分析了原因,認為該品牌雖然形象和質量不錯,但知名度和口碑并沒有形成,多數的客戶只是在觀望,被廠家和中間商的營銷人員忽悠的經歷使得終端專賣店的老板們都提高了警惕,沒有知名度的產品,周圍沒有做的好的能見到的市場他們不會輕易的合作,此外品牌的供貨折扣和價格都比較高,作為專賣店來說,價格高的產品遠不如價格低的產品好推薦,經營風險比較大。而進貨折扣高,就意味著經銷起來利潤就低,這就使得專賣店的老板們經銷的興趣不高,所以造成了該品牌鋪展市場的難度太大。而a公司現有的美容院的客戶資源對日化品牌來說根本利用不上。問題出現了,針對問題大家提出了不少意見,最為消極的就是把貨退掉,重新選個品牌,或者是干脆不做日化線的產品了。多數人的意見還是堅持做,但怎樣去做呢?這時有人提出,作日化線的品牌我們是外行,不如到人家該品牌做的好的地方去學習一下,再回來拿出辦法。沒有其他更好的辦法,a公司便派出了兩位經驗相對豐富一些的品牌經理,到本省的某個沿海地區去參觀學習。

  兩位品牌經理果然不負眾望,經過考察了解,發現該品牌做的好的這個沿海地區并沒有走化妝品專賣店這個渠道。而是在當地幾個高檔的商場里設置了專柜,除此之外還自己直營了幾個該品牌的專賣店,在店里設立了售后服務中心。受此啟發,大家決定也要開拓幾個大型的商場,至于直營專賣店操作起來難度會更大一些,所以放在做好了商場之后來做。


向商場進軍


  由于運作商場,不用很多的一線業務人員,a公司就解散了原先的日化營銷隊伍,轉而由兩名品牌經理來直接與大商場洽談。這樣一來,減少了大量的人員工資及出差費用,所以很受公司的贊同。然而一個月下來,商場卻沒有談下一個,原因是大型高檔的商場作為經銷高檔化妝品的傳統渠道,早已被眾多的有品牌影響力國內大品牌和有背景的外資品牌所占據,費用高昂不說,短期內根本沒有位置供品牌進場銷售,在無奈之下,品牌經理開始考慮中檔商場,經過多方的努力最后談成了一家,進場費和促銷費及質量保證金等等所有的費用加起來花了一萬五千多,應該不算太貴。接下來,按照廠家的形象要求制作了一個形象柜,費用花去了四萬多,這都是事先沒有考慮過的,在此之前他們不會想到,一個商場的島柜動輒就要幾萬塊,高檔的還有達到十幾萬乃至幾十萬的。產品沒有銷售一瓶,費用卻花了六七萬,a公司的領導都有些心虛。過了一個多月,產品總算是進場了,a公司專門招聘了商場的導購人員,并開展了多次的促銷活動。但隨后新的問題來了,不管促銷的力度多大,甚至到了購買產品返還現金(分十次)的程度,銷售額還是徘徊在幾千元左右,遠遠達不到與商場簽訂的月銷售一萬元的任務,如此一來,a公司所有人的心就懸更高了,因為即使任務完不成,商場會按照合同所簽訂的任務量來扣掉2000多元的管理費。更有甚者,還會以品牌銷售不佳為由,讓品牌撤柜,這無疑是最要命的,因為一旦撤柜,就意味著a公司所投入的進場和柜臺的費用都將付之東流。


禍不單行,麻煩接踵而至


  為了不讓品牌撤柜,a公司一方面積極的開展促銷活動,雇用了一批大學生在周末、周日在不少社區派發產品的宣傳單頁,招聘了促銷人員在柜臺貼柜促銷,加大了促銷的力度。一方面對商場的管理人員進行“打點”,分別送去了紅包和禮品,兩個月下來,產品總算沒有被撤柜,但卻一直處在虧損的狀態,一波稍平,但接下來事卻又讓a公司陷入了危機。

  與大的商場合作是一件非常麻煩的事,大大出乎了所有人的預料。首先是商場對大多數的非知名品牌的經銷政策是不現款進貨,而多采取聯營,就是商場把產品賣掉并把自己的部分扣留之后,剩下的結算給供貨商,供貨商在與商場結款時則必須出具增值稅發票,而開增值稅只有一般納稅人才可以辦到,要命的是a公司時至今日還不是一般納稅人,開不出增值稅發票,從而也就不能結款。產品賣掉了,款卻結不出來,a公司上至領導下至促銷全都急得團團直轉。有人提出找公司代開,商場方面不同意,聲明合同方是哪家公司就必須提供該公司開具的增值稅發票才能結款。要求a公司短期之內辦成一般納稅人是不太可能實現的,一是因為國家主管部門對一般納稅人財務方面審查的比較嚴格,而a公司目前還無法在財務管理方面正規起來。二是即使能夠辦成一般納稅人,對a公司的其他業務來說并沒有多少利益可言,費用還會明顯增高,公司的領導也不贊成只是為了一個商場而把整個的公司做變更。只有最后只剩下一個辦法,就是把與商場的合同作變更,用生產廠家的名義與商場方面簽訂聯營合同,讓廠家出具增值稅發票,把銷售的貨款直接結算給廠家。原先合作的時候,廠家對于提供增值稅發票一事表示能夠解決,但當a公司問到目前的增值稅發票問題如何解決時,廠家表示前期a公司首批所進的十萬元貨物的增值稅不給承擔,理由是這首批的貨物由于在前期a公司進貨時廠家已經開了普通發票做帳,不可能再憑空開出增值稅發票來,這也就意味著,a公司在商場銷售產品所得的利潤中還要再承擔17%的增值稅,這對于本來利潤低、銷量少,都快難以支撐的局面的商場柜臺更是雪上加霜。最后,迫于無奈,a公司方面還是咬牙與商場方面進行了合同的變更,這樣銷售的貨款直接回到了生產廠家那里,對于a公司這個代理商來說,自己一點主動權都沒有了。因為廠家收到商場的結款一般不會再返還給代理商,按照當時代理合同規定的任務,a公司根本達不到,廠家可以堂而皇之的把這些款充當代理商的進貨款,還會因為你代理商任務沒有完成而取消a公司的代理權轉而直接與商場展開合作,把a公司拋在一邊。然而對a公司來說,其做為代理商是一點辦法都沒有,只能在努力做好銷售的同時,希望生產廠家和商場方面會發一點慈悲,可在銷售額難以大幅度攀升的現實面前,廠家和商場的慈悲又會維持多久呢?即使他們發了慈悲,銷量上不去,一直虧損下去,a公司自己又能堅持多久呢?這樣一次商場的運作成了公司所有人員的一塊心病,一個定時炸彈,一片揮之不去的陰云,仿佛所有的人都在恍惚間做了一個惡夢。至于自己開專賣店意味著要做更大的投入,而此時a公司幾乎所有的人都對該品牌失去了信心,只有品牌經理還想要加大促銷并開專賣店來扭轉局面,但是孤掌難鳴,最后只能勉強的維持,苦苦支撐了一個隨時會崩塌的危局。


反思:問題出在哪里


  縱觀整個品牌運作的過程,看似合理的市場操作中,筆者認為隱藏著不少致命的問題,請看問題一:缺乏操作日化品牌的經驗。a公司以美容專業線起家,對日化品牌的運作并不熟練,品牌經理的經驗雖然有,但遠遠不夠。問題二:選擇品牌不合適。品牌的價格和折扣明顯偏高,這對于前期的市場開拓帶來了阻力,當前化妝品專賣店渠道其日化品牌的價位和折扣一般都不高,而產品的品質和形象根本無法彌補其高折扣和高價格所產生的弊端。問題三:選擇商場渠道操作難度大,產品價格也偏高。在中檔的商場里面雖然也有很多的價格高的品牌,但此類品牌都有相當大的實力和背景以及高知名度,已經有了較為廣泛的市場基礎,而作為新的日化品牌在知名度上和號召力上沒有優勢,在產品的價格上卻令有貪利趨向的消費者望而卻步,銷售的情況就不得而知了。問題四:對該商場內同類產品的銷售情況缺乏調查。在品牌進場之后,a公司的人員才逐步了解到,在該商場中一般價位偏低的護膚品以及各種彩妝銷售的情況比較好,而其他的則都不是很理想,而等a公司了解到這些卻為時晚矣,已經陷入了泥潭而幾乎不能自拔。


后記


  失敗的品牌運作使a公司蒙受了巨大的損失,浪費了幾十萬的財力以及相當多的人力、時間等,得到了一個深刻的教訓,所以作為化妝品的代理商,在選擇代理品牌的時候,要充分分析品牌與自身的資源是否匹配。別讓我們的代理商成為代理“傷”。


(袁小瓊談策劃)


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